'Happy meal' a la rusa
Burocracia, corrupción y una recesión económica. Nada de esto ha conseguido disuadir a McDonald's de su objetivo de rápida expansión en Rusia. El compromiso de la mítica cadena de hamburguesas pone de manifiesto la fuerza del consumismo en Rusia.
McDonald's ha anunciado que invertirá 150 millones de dólares tras ver aumentar sus ventas anuales un 20% en los últimos cinco años. La empresa simboliza el deseo oculto de los rusos en ser consumidores. Cuando McDonald's abrió su primer restaurante en Moscú en 1990, éste fue rodeado por 30.000 clientes que intentaron entrar. El lugar continúa siendo el más concurrido en el mundo. Rusia es el mercado que más rápido crece para McDonald's, representa alrededor de un 4% de las ventas globales, y sus puntos de venta son los que mejores desempeños tienen a nivel global.
McDonald's añadirá otros 45 restaurantes a los 245 que ya tiene. Competidores como Burger King y Subway también se apresuran.
Puede que su entusiasmo parezca sorprendente, sobre todo teniendo en cuenta que la economía rusa se desplomó un 8% el último año y después de que otro pionero del oeste como la cadena sueca Ikea amenazara con congelar su inversión como protesta a la burocracia en el país. Algunas multinacionales, especialmente los fabricantes de coches, han encontrado el mercado particularmente desafiante últimamente.
McDonald's ha demostrado, sin embargo, ser un negocio que se resiste a la crisis en los mercados desarrollados, y lo mismo ocurre en Rusia. La renta disponible real, de hecho, aumentó en Rusia de manera sorprendente un 1,9% el último año. Aumentos significativos en los salarios del sector público, y una doble pensión estatal de más de dos años, significa que los productos básicos de bajo coste, como los alimentos, se recuperan más rápido que los bienes de lujo.
La resistencia de la parte más baja del sector de consumo de Rusia ha recompensado los intentos de McDonald's de encontrar una forma de trabajar en el país. El grupo abandonó su modelo habitual de negocio basado en franquicias por la total propiedad de los restaurantes. Otros grupos occidentales han usado más a socios locales -con resultados variados-.
Cuando Ikea se pisoteó los pies, hubo un shock generalizado. Aunque la empresa de muebles rápidamente retiró su amenaza de suspender las inversiones en el país. Después de todo, Rusia también es el mercado que crece más rápidamente para la empresa sueca. El coste de hacer negocios en Rusia puede resultar alto para algunos negocios de consumo, pero para los económicos ciertamente merece la pena.
Por Jason Busch