"La clave en estos momentos es la simplicidad"

El sector de la publicidad se ha enfrentado a grandes retos en los últimos meses. Por un lado, la crisis económica ha obligado a los clientes de las agencias de publicidad a recortar su gastos en esta partida, lo que ha provocado que sus ingresos se reduzcan. Por otro, las nuevas tecnologías han trasformado de arriba abajo los hábitos de comunicación de los consumidores y han exigido a estas compañías una aproximación completamente distinta a su trabajo. En este contexto, Enric Pujadas, presidente de uno de los grupos de publicidad y comunicación más reputados, Bassat Ogilvy, expone sus inquietudes respecto al futuro.

La recesión económica ha afectado a todos los sectores. ¿Cuáles han sido las principales consecuencias para Bassat Ogilvy y para el sector de la publicidad?

Nuestro sector viene muy marcado por el ciclo económico. Debido a la coyuntura, las empresas evidentemente se están replanteando todos sus gastos y estrategias de negocio en muchos casos. Esto ha tenido una repercusión en los presupuestos y la forma en que se invierten. Nosotros hemos sufrido esta situación, como todos, pero tenemos una estrategia para navegar en tiempos de crisis. Queremos salir reforzados de la misma y con una cuota de mercado mayor que la que teníamos al inicio.

¿Cómo pretende conseguirlo?

Intentando hacer un muy buen trabajo y haciendo campañas que consigan resultados para los clientes. Hoy por hoy, si no eres eficaz, no vas a tener clientes o no van a seguir confiando en ti. También queremos hacerlo a través de la innovación, invirtiendo en todas las nuevas formas de llegar a los consumidores y en los sistemas internos de trabajo. Queremos que todas estas nuevas herramientas, básicamente digitales, estén al servicio de una sola idea para que sea eficaces. æpermil;sta es nuestra estrategia para navegar en tiempos de crisis.

¿Este enfoque ha cambiado los hábitos de trabajo de la compañía?

Lo importante para las empresas es que sus marcas sean percibidas por los consumidores como unas marcas próximas, que las entienden, que si hay un problema están cerca… Para ello, hay que crear toda una serie de puentes de comunicación que les permitan tener contacto con las marcas. Hace unos años decíamos que era necesario tener una gran idea. Ahora, hay que ir un poco más allá, no hace falta sólo tener una idea, sino un ideal de marca. Cuando las marcas son realmente potentes, forman parte de nuestras vidas y, entonces, deben tener ciertos ideales.

¿Puede identificar alguna marca para la que hayan desarrollado una estrategia de comunicación basada en estos principios?

El caso de Dove. Es una marca con muchísimo años y con toda una serie de valores. Nos planteamos: "El mundo sería mejor si la gente pensara así". Aplicamos este pensamiento estratégico a la compañía. Así, en este caso el planteamiento era: "El mundo sería mejor si las mujeres se encontraran guapas tal como son", que es el concepto de belleza real. Es un ideal de marca que nos permite que toda la comunicación de Dove tenga una unidad. La simplicidad es lo que en estos momentos es la clave. Hay tal complejidad en los medios que, si el mensaje no es sencillo, no llega.

¿Cuáles son las campañas internacionales más importantes que han desarrollado en el último año?

Hemos desarrollado la campaña de Santander para el patrocinio de la Copa Libertadores torneo de clubes de fútbol americano, que es como la Champions en Europa y más en aquel continente, donde el fútbol es casi una religión. Hemos trabajado en las campañas de los últimos dos o tres años y se han pasado por todos los países de América Latina con gran éxito. Actualmente, la marca Santander es muy importante y gran parte de ello se debe a este patrocinio y a la comunicación de ese espónsor que hemos realizado.

Supongo que para Bassat Ogilvy representa un gran esfuerzo conocer a los consumidores de otros mercados en los que no están presentes.

Es más complejo. Debes tener en cuenta las peculiaridades de cada país, porque desde aquí el mercado latinoamericano nos parece que es único, pero no lo es ni en broma. Hay que buscar en las campañas internacionales los terrenos comunes que te permiten llegar a todos y cada uno de los países a los que van dirigidas. Y ese es un gran esfuerzo también de simplificación. Al final, la publicidad, cuanto más simple y más sencilla, más universal es.

¿Por qué se debe aplicar un enfoque de 360 grados a la comunicación?

Al final, el objetivo es llegar al consumidor. Si en estos momentos hay una diversidad de medios prensa, radio, TV, internet..., de formas y de maneras de llegar al cliente, es mucho más eficaz si llegas "360". Es mejor que un solo medio martirizándote con un mensaje al que no haces ni caso. Consiste en utilizar todas las herramientas e instrumentos para llegar a una misma persona y, para ello, lo importante es la unicidad del mensaje.

¿Es realmente más eficaz que otras formas de comunicación?

Dependerá del presupuesto que tengas. Con poco presupuesto, no se puede aspirar a una gran dispersión. Lo que sucede es que ahora hay medios que ya no son unidireccionales. Ahora los medios son totalmente bidireccionales. Ahí no cuenta tanto el coste de la pieza publicitaria o de creación, sino el talento. Ahora se crean magníficas piezas de comunicación donde el coste es muy bajo y, en cambio, la incidencia social puede ser elevadísima. Se da la oportunidad de que los mismos consumidores puedan ser los creadores de estas piezas. En este sentido, la campaña electoral de Barack Obama fue paradigmática.

¿Por qué motivo? ¿Qué aporte supuso la campaña de Obama?

Mucha gente hacía su propio spot de apoyo a Obama y lo colgaba en la red. Lo que hizo fue lanzar una serie de mensajes a las redes sociales, que en aquel momento era algo que no estaba tan desarrollado como ahora, que permitieron que la gente comprara sus ideas y se hiciera apóstoles de las mismas. Toda esta gente se convirtió en su red de transmisión del mensaje.

¿Qué forma tienen de trabajar con las nuevas tecnologías?

Nosotros somos unos curiosos y nuestra forma de trabajo es estar todo el día aprendiendo. En el fondo es tener ganas de innovar y de ver cómo hay que utilizarlas para vehicular mensajes comerciales, para ver como son eficaces.

¿En qué ha cambiado la publicidad y la comunicación corporativa a raíz de internet?

Ha variado precisamente en la forma de comunicarse con las personas. El cambio consiste en que hemos pasado de mensajes unidireccionales a comunicación en todos los sentidos, es decir, bidireccionales. Antes, la marca era el emisor y, ahora, es el emisor y el receptor, mientras que el consumidor es a la vez emisor y receptor.

Internet puede ser una herramienta poderosa para el ciudadano y peligrosa para las empresas, ya que se puede consensuar un mensaje contrario a los intereses de la compañía.

Encontrarse con grupos organizados que hablen mal de tu marca, como sucede en internet, no le hace gracia a ninguna empresa, pero estamos en un mercado en el que la comunicación va en todas direcciones. Las marcas que trascienden a sus propios productos son tan cercanas que podemos estar en contra de ellas. Entonces, ¿qué sucede? Las marcas tienen que ser honestas en su comunicación, si no, están muchísimo más expuestas. Yo, como persona que lleva muchos años dedicado al mundo de la comunicación, creo que es absolutamente fantástico, porque aquellas marcas que tienen un comportamiento honesto son las que tienen las de ganar.