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Adidas y Puma: la guerra de los hermanos Dassler

  • Un libro relata la turbulenta historia de los dos hermanos que fundaron Adidas y Puma y de sus herederos, que revolucionaron el marketing y la competición.

Carlos Gómez Abajo

02-07-2007 00:00

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Es la historia del siglo XX. Dos hermanos separados por la Segunda Guerra Mundial, dos hombres enfrentados por un sueño empresarial, la creación de las dos primeras (y grandes) marcas de material deportivo -Adidas y Puma-, el resurgir del movimiento olímpico, la guerra fría y el ascenso de un hombre, Horst Dassler, que maneja los hilos de la diplomacia al tiempo que pone las bases del marketing moderno. Después llegaría el triunfo de EE UU sobre Europa de la mano de los nuevos gigantes, Nike y Reebok, y la bancarrota y regeneración de las marcas históricas con una gestión más profesionalizada.

La periodista holandesa Barbara Smit ha rebuscado en archivos de guerra y ha recorrido varios continentes para escribir Hermanos de sangre (LID Editorial). Los hermanos son los alemanes Adolf Adi y Rudolf Dassler, que crearon un negocio de zapatillas en los años 20 y que se separaron después de la guerra. 'Rudolf estuvo en la cárcel por colaborar con las SS. Acusaba a su hermano y a la esposa de éste de haberlo traicionado, pero los datos indican todo lo contrario', explica la autora.

Tras la separación nacieron Adidas (por Adi-Dassler) y Puma, competición en la que siempre llevó ventaja la primera. 'Estaban obsesionados el uno por el otro. Hay indicios de que podían exagerar su rivalidad para ganar publicidad, pero el hecho es que les costó mucho dinero a ambos', señala Smit, en referencia a la escalada de primas que pagaban por que los mejores jugadores y equipos llevaran sus botas.

A Adi Dassler pronto le saldría un competidor. Su propio hijo, Horst, quien aprovechó la dirección de Adidas Francia, un encargo de su progenitor, para crear un conglomerado de marcas y empresas en varios países europeos y en EE UU y competir directamente con la firma de su padre. 'Era un conspirador y sólo vivía para trabajar, pero sus empleados le recuerdan con cariño. Cuando hablaba con una persona le hacía sentirse la más importante del mundo', explica la periodista.

Horst era un as de las relaciones públicas, y 'revolucionó totalmente el deporte, tuvo la idea de que las multinacionales invirtieran en acontecimientos deportivos, convirtiéndolos en eventos planetarios', subraya Smit. Pero descuidó los aspectos financieros, facilitando el ascenso de Nike y de Reebok. 'Si hubiera estado atento, podría haber acabado con Nike en sus inicios', apunta la autora.

Paralelamente Puma, dirigida por el hijo de Rudolf, Armin, buscaba su sitio adaptando los diseños deportivos para la ropa de calle. El libro relata los años más recientes de ambas compañías, en los que finalmente abandonaron las manos familiares.

La edición en español cuenta además cómo el empresario León de Cos registró las dos marcas, de lo que obtuvo importantes beneficios. Y cómo Luis Izquierdo, el hombre de Adidas en España, 'estaba en todas partes. Pagaba rondas de cervezas a los cámaras para que enfocaran las botas de su marca cuando se lesionaba un jugador y cuando eran de Puma, miraran hacia otro lado'.

Los intereses escondidos tras el balón

'Franz Beckenbauer es intocable'. El ex futbolista y presidente del comité organizador del Mundial de fútbol de Alemania de 2006 ha estado siempre vinculado a Adidas, patrocinador oficial del evento. Barbara Smit considera 'muy discutible' esta confluencia de intereses y no entiende cómo nadie protestó, 'cuando uno de sus colaboradores fue apartado precisamente por su relación con Adidas'.

Beckenbauer, el presidente de la FIFA, Joseph Blatter, y el ex presidente del Comité Internacional Olímpico, Juan Antonio Samaranch, fueron algunos de los amigos de Horst Dassler, cuya red de intereses alcanzaba a los políticos soviéticos. 'La manera en que se movía el dinero en el mundo del deporte no era la más transparente. 'Mucha gente se arrepiente de eso', afirma Smit, 'pero también es verdad que ese dinero ha servido para desarrollar el fútbol en África, por ejemplo. El problema es que la proporción que se dedica a esas cosas no es suficiente; se gasta demasiado en estilo de vida y en administración'.

Hay abierta una investigación por pagos ilegales sobre ISL, la agencia fundada por Dassler para gestionar los derechos de marketing de los Juegos Olímpicos. 'Se sabrán muchas cosas interesantes en el juicio', adelanta Smit.



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