jueves, 27 de noviembre de 2014

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Marcas que mueren de éxito

  • Los nombres de los productos más populares corren el riesgo de ser usados como genéricos

Carlos G. Abajo

18-07-2006 00:00

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Poca gente sabe ya que termo empezó siendo una marca registrada. Pueden googlearlo si no se lo creen. Además, si los diccionarios de castellano siguen la tendencia de los anglosajones, como el Merrian-Webster, que ha decidido incluir el verbo to google en su última edición, pronto podremos quitarle la cursiva al verbo googlear. Esta inclusión del término no ha hecho mucha gracia a los dueños del buscador, que temen que su marca, de puro éxito, se convierta en un genérico de los buscadores de internet. Es lo que los expertos denominan 'genericidio'. Jacuzzi, Polo o Rimmel ya han pasado por eso.

Google ya aparecía en algunos diccionarios aunque ninguno tan importante como éste, y ha aceptado su entrada a condición de que se defina en referencia a un buscador en específico, el suyo, y no a todos en general. Precaución necesaria especialmente en EE UU, donde la pasividad de una empresa para proteger su marca puede suponer la pérdida de sus derechos legales, como ya ocurrió con Aspirina. José Luis Barbero, de Signos Distintivos de la Oficina Española de Patentes y Marcas, explica que es la propietaria de la marca la que debe denunciar su mal uso. Por ejemplo, 'cuando una revista del corazón dice que tal famosa lleva un versace'. Es el doble filo de la popularidad: le viene bien porque es publicidad gratuita, al tiempo que la vulgariza y pierde fuerza.

Un caso sonado es el de walkman, la marca de aparatos para oír música de Sony que en Austria es un genérico desde 2002. El Tribunal Supremo utilizó como argumento que la palabra formaba parte del diccionario de alemán Duden. Desde 2001, la ley española, armonizada con la directiva europea, establece que cualquier diccionario tiene derecho a incluir una marca como genérico siempre y cuando reconozca su categoría de marca registrada, y sin que eso suponga un menoscabo de esa condición.

Sólo un tribunal, a petición de un competidor, puede decretar su caducidad. Otra forma de que una marca muera como tal es que su propietaria renuncie a renovarla y ninguna tome el relevo antes de que un diccionario la institucionalice como genérica. Barbero pone el ejemplo de un envase muy popular -al que prefiere no citar- cuya patente caducó hace tres años, y justo después un competidor consultó en la oficina la posibilidad de llevar a los tribunales la propiedad de la marca. El experto señala que, en todo caso, en España estamos muy atrasados en esta cuestión a nivel legal, y que no hay doctrina de sentencias.

Nuevos registros

En el diccionario de la Real Academia Española abundan las marcas registradas: maicena (adaptación de Maizena), velcro, támpax, teflón o lycra. Y llegarán más: chupa-chups (o chupa-chup, o chupachús) entrará en la próxima edición, la vigésima tercera.

Alberto Gómez, coordinador general de la Fundéu (Fundación del Español Urgente) de la Agencia Efe, explica que las marcas 'son cada vez más importantes, sobre todo desde 1950', explica. La cantidad de ellas en el diccionario se ha multiplicado en las últimas ediciones. Pero a veces llegan con retraso: en 2001 entró gillete o gillette, como hoja de afeitar desechable, ahora que ya casi nadie las usa. A Juan Luis Barbero le parece que la mejor manera de decidir si una palabra es genérico o no sería 'mediante una encuesta'.

Otras marcas que arrasan son el pan Bimbo y el papel Albal, aunque no estén en el diccionario. Ana Ferret, vicepresidenta de marketing de Bimbo, considera 'una satisfacción' que la gente 'lo use como genérico'. Bimbo controla el 53,5% del mercado del pan de molde, que llega al 80% de los hogares. Pese al riesgo de vulgarizarse, Ferret cree muy difícil que lleguen a perder su distintivo. Bimbo fue la primera en fabricar el producto, primero en México y después en España. Más curiosa es la situación del papel de aluminio Albal: aunque en las encuestas el 85% de los españoles dice usarlo, la realidad es que usan otras marcas pero lo denominan así, puesto que Albal sólo controla el 20% del mercado. Olga Dedeu, de marketing de Cofresco, señala al empujón de las marcas blancas para explicar la paradoja.

En España el 90% de las búsquedas en internet se hacen a través de Google. Gómez ve probable que entre en el diccionario 'si es el único que se conoce'. La primera referencia al verbo googlear en un diario en castellano se remite a 2001, en un artículo de Enrique Dans en este periódico. ¿Cuánto tardarán en aceptarlo los académicos?

La vida de un distintivo

Aspirinas para todos después de la Gran Guerra . En 1899 Bayer registró su medicamento de ácido acetilsalicílico bajo la marca Aspirina, según cuenta la Wikipedia. Tras la Primera Guerra Mundial los Aliados embargaron los activos de Bayer en el extranjero y la compañía perdió los derechos sobre el nombre. En EE UU la empresa Sterling Drug los recompró al Gobierno en 1918, pero ya era tarde: los competidores de Bayer habían copiado la fórmula y utilizaban su nombre sin reparos. Aspirina se había convertido en genérico, como confirmó un tribunal en 1921.

Bayer compró Sterling en 1994, pero no recuperó la marca en EE UU, ni en Francia y Gran Bretaña. En Canadá y muchos países europeos, incluidos España y Alemania, sí que está protegida.

Uralitas huérfanas de la empresa que las creó. La empresa Uralita prestó su nombre a su producto estrella, las placas onduladas de fibrocemento. Lo curioso es que el diccionario define la uralita como el material del que están hechas las placas, no como el objeto en sí. Y más paradójico todavía: desde que en enero Uralita vendió las instalaciones donde las producía, no se venden uralitas con ese nombre, aunque sí otros productos con la marca.

En su momento la empresa se preocupó de proteger su marca, igual que hacen ahora con otra muy conocida: Pladur, usada como genérico no sólo por el público. 'Hemos tenido que defenderla frente a empresas que la usaban indebidamente', aseguran desde la compañía.

De los polos para vestir, al helado con palo. Nadie puede registrar ya la marca Polo en su acepción de prenda de vestir utilizada especialmente por deportistas. José Luis Barbero, director de Signos Distintivos de la Oficina Española de Patentes y Marcas, cuenta que ya lo estuvo a mediados de siglo, pero la empresa en cuestión abandonó el registro y, dado que la RAE lo recoge como nombre común, 'cualquier tribunal denegaría el derecho a registrarlo, por genérico'.

'Ralph Lauren sigue batallando, pero sólo ha conseguido los derechos sobre Polo by Ralph Lauren', señala Barbero. La polisemia de polo da juego a otra curiosidad: como helado con palo Polo sí que está registrado -es propiedad de Nestlé-, y así lo recoge el diccionario.

El debate jurídico sobre la propiedad de los términos

Evitar vulgarizarse es complicado, pero no imposible. La Wikipedia cita algún ejemplo, como Xerox, que no ceja en su empeño de recomendar a los consumidores 'fotocopiar' en lugar de 'xeroxear', verbo muy extendido en el mundo anglosajón. Pese a ello, no ha podido evitar que aparezca en el Oxford English Dictionary, por ejemplo.

Jacuzzi sale incluso en el de la RAE, aunque pocos sepan que Jacuzzi es el fabricante más importante del mundo de bañeras de hidromasaje. Sus anuncios rezan 'estos son Jacuzzi, los demás son hot tubs sinónimo en inglés de jacuzzi'.

A veces es imposible vencer la corriente: en esos casos es mejor rendirse, como hizo Coca Cola, registrando también Coke, el nombre popular con el que la nombran los estadounidenses. En 1945, después de años de promover el uso de su nombre completo, claudicaron. En España, aunque es cola el genérico del diccionario, lo más común es usar coca-cola.

Sentencias judiciales

La propiedad de las marcas no siempre está clara. El juego de mesa Monopoly existía, según la Wikipedia, ya antes de que Parker Brothers (ahora en manos de Hasbro) fueran los primeros en venderlo a gran escala. En los años setenta demandaron en los tribunales estadounidenses al diseñador de un juego llamado Anti-Monopoly. Aunque la sentencia fue favorable a este último, posteriormente el Congreso cambió la ley de marcas, y ahora incluso la marca Anti-Monopoly es propiedad de Hasbro. Más avispado fue el que registró el nombre del yoyó, un juguete conocido desde la antigüedad, en pleno siglo XX; pero esta vez los tribunales reafirmaron su carácter genérico.

Y aunque no son marcas en sentido estricto, las denominaciones de origen también generan problemas.

Las empresas españolas están obligadas a usar brandy y cava en lugar de coñac y champán para los vinos producidos aquí.

Algo similar ocurre con el jerez, que en EE UU es un semigenérico y debe etiquetarse indicando la región de origen (California Sherry, por ejemplo).

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José Luis Martínez Campuzano

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