La revolución naranja se extiende por Europa

El operador France Télécom dio ayer el pistoletazo de salida a la revolución naranja. A partir de hoy mismo en Francia y en Reino Unido, y en los próximos meses en otros 20 países, unos 84 millones de clientes de la multinacional dejarán de utilizar para sus servicios una variada gama de marcas (Wanadoo, Milegne TV, Eaueant y France Télécom) para utilizar solamente un nombre; Orange. La diversidad de colores que identificaban estas enseñas también se simplifica y desde hoy mismo quedará únicamente el naranja como tono dominante. En España los cambios se retrasan hasta después del verano, ya que la dirección de la operadora entiende que debe recibir un tratamiento especial, ya que la marca Orange, que reemplazará a Amena, no tiene ninguna relevancia en nuestro país.

Según explicó ayer el presidente de la multinacional, Didier Lombard, la revolución naranja supone para France Télécom mucho más que un cambio de marca y colores corporativos. Junto a la puesta de largo de Orange se presenta una amplia gama de nuevos servicios y tarifas que tienen como denominador común la convergencia de utilidades entre aplicaciones que antes se vendían por separado desde las empresas de móvil, internet, televisión o telefonía fija. Ahora todos estos servicios se ofrecen de forma combinada bajo una sola marca, con un precio único integrado y un solo recibo.

La estrella de este nuevo universo de servicios convergentes es un teléfono llamado Unike; el terminal se utiliza indistintamente como aparato de telefonía móvil cuando su usuario está en la calle y como terminal fijo cuando el usuario se encuentra en su propio domicilio. En el exterior paga tarifa de móvil y en casa tarifa IP a través de la conexión Wifi. En el mundo de la voz y de la imagen de televisión, la revolución naranja va acompañada de servicios que ofrecen estándares de calidad de alta definición.

Entre los servicios de la nueva era, el presidente de France Télécom destacó una pulsera con tecnología convergente que permitirá tener permanentemente localizados al colectivo de personas que están aquejadas de la enfermedad de Alzheimer. Este producto se venderá indistintamente en las tiendas de la operadora y en farmacias.

Otra de las novedades del nuevo posicionamiento de la firma francesa es la aparición en casi todos los servicios combinados de un precio conjunto en forma de tarifa plana y, en muchos casos, la desaparición de la cuota de abono.

El lanzamiento de la campaña publicitaria de apoyo al nombre Orange está soportado en una fuerte inversión que se estima en 200 millones de euros, de los que unos 60 se gastarán en España cuando Amena cambie de marca. France Télécom ha diseñado una serie de actuaciones que intentan conseguir gran notoriedad. Así, ha vestido de naranja a los principales cafés y bares de Londres y París y ha colocado en las calles de ambas ciudades unas grandes pegatinas que simulan puertas de entrada al universo naranja.

Amena comenzará a operar con la marca Orange 'cuando empiece el próximo curso', explicó Didier Lombard en un encuentro tumultuoso con la prensa. El retraso de algunos meses en España se justifica porque 'en los otros países, Orange es un nombre ya conocido y utilizado para los servicios de telefonía móvil. En el mercado español es una marca completamente nueva y se necesitara un mayor esfuerzo para introducirla', aclaró. Lo que también avanzó Lombard es que el cambio se realizará de forma drástica y que los dos nombres no convivirán en ningún momento. Las agencias encargadas del cambio son Fallon/Marcel (a la que se une en España Vitruvio Leo Burnett), de Publicis, y Euro RSCG, de Havas.