jueves, 23 octubre 2014

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Marketing y publicidad

Ono ensaya nuevas fórmulas para combatir la saturación en TV

Concha Wert

14-10-2003 00:00

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Ono, el operador de cable que ofrece servicios de telefonía, Internet y televisión, está a punto de poner en marcha una nueva fórmula publicitaria en televisión: una campaña en la que el anuncio tradicional se combina con el advertiment, novedoso producto audiovisual muy cerca del corto cinematográfico y que está al servicio de la marca. El advertiment, con duración de entre 1 y 3 minutos, es un paso más en la idea de la publicidad como entretenimiento y en países como Estados Unidos se presenta como alternativa al spot.

En España, se han realizado aproximaciones al advertiment (anuncios que parecen secuencias de series o de películas y narran una situación de principio a fin) pero es la primera en la que conviven los dos formatos dentro de una campaña. Con dicha fórmula, Ono espera combatir a un tiempo los dos escollos con los que tropieza su comunicación: la limitación de recursos y el zapping y la saturación del medio televisivo.

Está claro que estamos obligados a ser más imaginativos, comenta Manuel Baselga, director de publicidad de Ono, quien añade que su compañía siempre ha procurado hacer una comunicación innovadora en la creencia de que es la única vía para contrarrestar la fuerza y los recursos de sus rivales.

La empresa invierte siete millones al año en anuncios y promoción

Y es que Ono no tiene fácil la comunicación de sus mensajes comerciales. En su contra, se alían varios factores. Primero, la multiplicidad de su oferta. Proporcionar simultáneamente tres servicios constituye, indudablemente, una ventaja competitiva, pero, a efectos de comunicación, obstaculiza la claridad del mensaje. Segundo, el tamaño y los recursos de sus rivales, y en especial de los que compiten con ella en telefonía.

Los presupuestos publicitarios de Ono son menores, y, por lo tanto, su comunicación tiene menos posibilidad de ser escuchada. Para el presente ejercicio, Ono dispone de una cifra cercana a los siete millones de euros para todos sus servicios, mientras que durante el pasado año, Telefónica invirtió 48,3 millones de euros en sus campañas de telefonía fija, y Auna destinó 6,8 millones de euros a esta división, según las cifras que facilita Infoadex. Y tercero, la saturación en televisión, mal que por ser común a todos los competidores del mercado, no es menos grave.

La nueva fórmula publicitaria se ideó dentro de la compañía y se pidió a la agencia, Defederyco, que la implementase. Existían algunos ejemplos en los que inspirarse, porque la renovación de las fórmulas publicitarias audiovisuales es un tema sobre el que se lleva trabajando desde hace tiempo.

Hace algo más de año y medio, BMW, por ejemplo, sorprendió a la comunidad publicitaria internacional con unos cortos realizados para Internet que recibieron premios en los principales certámenes publicitarios.

Lo novedoso de la receta de Ono es la combinación de spots tradicionales y advertiments de forma que los dos formatos se complementan e incluso se explican mutuamente.

La campaña, lanzada en septiembre, dio comienzo con una serie de cuatro spots. En principio parecía una campaña tradicional, compuesta por cuatro películas. A mediados de octubre, cesa la campaña de spots y se sustituye por un corto de algo más de dos minutos (advertiment), que dará a conocer la historia de los personajes anteriores. Así, esta nueva fórmula y los anuncios de siempre toman juntos un nuevo enfoque publicitario.

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