El atrevimiento como negocio
Subterfuge o cómo producir música independiente sin morir en el intento. Veinte años de recorrido avalan a este sello discográfico madrileño
Poner música al atrevimiento suena fácil. Montar una compañía discográfica en España y que se consolide en un sector en crisis no lo es tanto. Este fue el desafío del sello Subterfuge. Para Inma Grass, responsable de comunicación de BOA Records, Subterfuge supone "la historia viva de la música independiente española; clave para el desarrollo de la música pop en nuestro país. Los fundadores han sido unos visionarios que han tenido el talento de descubrir y desarrollar las carreras artísticas de grupos que ahora son grandes. Es un ejemplo de buen gusto, personalidad e independencia".
Hace veinte años, el universo particular de Carlos Galán, uno de los fundadores de Subterfuge, se escondía debajo de la cama de su cuarto, donde troquelaba artículos y fotografías que compondrían el germen de la publicación Subterfuge. Un fanzine, apenas diez páginas dobladas y fotocopiadas que eran repartidas junto a Gema del Valle, el otro alma máter del sello, por los bares de música alternativa del barrio madrileño de Malasaña. Daban contenido a lo que les gustaba, pura energía inconformista revestida de contracultura.
Un año más tarde añadieron a su publicación un hervidero sonoro que provenía de los locales de música en directo que frecuentaban. Adjuntaron a la publicación sencillos en vinilo. Les siguieron varios recopilatorios hasta llegar a su primer éxito. En ese momento ya eran Carlos y Gema Subterfuge; así constaba en sus tarjetas de presentación.
Dieron en la diana de las impenetrables listas de éxitos tres años más tarde, en 1993. El grupo asturiano Australian Blonde aupaba su primer álbum, Pizza Pop, entre los mejores reconocidos por público y crítica. Desde ese momento las multinacionales del disco despachaban con cierto respeto el "asunto Subterfuge". Una pequeña compañía indie empezaba a ser indispensable.
Reinvirtiendo cuanto ganaban supieron trascender al espacio de la capital, donde la movida madrileña era ya una vacua institución municipal sin mucha credibilidad. Nadando contracorriente se empaparon de otras tantas movidas en toda la geografía española, manteniendo relaciones estables con grupos y circuitos independientes. Producían y fomentaban música y músicos sin sitio en las grandes compañías. Eran un artefacto de lanzar atrevimientos a bocajarro a un mercado cada vez menos complaciente y desconfiado con lo que sonaba a mayoritario.
En 1997 se toparon con su catapulta. El sello crecía en reconocimiento mientras el mercado discográfico comenzaba su declive. Medio millón de discos vendidos de la banda Dover por una pequeña compañía independiente era un hecho sin precedentes e incontestable. El amplificador lo puso un anuncio en televisión de una firma de refrescos que utilizó el tema principal, pero el sello ya se había hecho sitio en el mercado. Parecían entrar en una nueva dimensión, y en su décimo aniversario contaban ya con un centenar de referencias. La fórmula autogestionaria empresarial ya conseguía autofinanciarse con soltura.
La propia Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) se fijó en ellos en 1999. Los distinguió como la mejor compañía discográfica. Y volvió hacerlo en 2000, y también en 2001.
En 2000 conseguían centrar su negocio. En palabras de Carlos Galán, "no nos interesaba vender discos, nuestra idea era crear y producir música". Así que vendieron su distribuidora El Diablo al grupo Prisa. Y siguieron afinando puntería. Ocurrió con Dover, que fue cedida a una multinacional, y volvió a suceder con Marlango, la banda de la actriz y cantante Leonor Watling, codiciada por otra de las majors.
Descubrían y lanzaban, pero también recuperaban. A ellos se debe el regreso de Alaska y la vuelta de uno de los pioneros de la independencia musical, Servando Carballar. También, el trabajo de restauración de la banda sonora del programa infantil La Bola de Cristal. O el inclasificable proyecto de la Música para un guateque sideral, su apuesta retro-futurista de rescate de los sesenta y setenta, con figuras como Alfonso Santisteban. La crisis, sin embargo, reconocen, ha hecho "crionizar" otras tantas iniciativas.
Datos básicos
FacturaciónLa empresa ha mantenido unos ingresos estables en plena crisis de la industria del disco. Desde hace una década tiene números negros en un sector teñido de números rojos. En los tres últimos ejercicios ha conseguido sostener cerca del millón de euros de facturación.PlantillaSeis personas componen el núcleo estable de la empresa. El propio Carlos Galán comenta cómo un directivo de Inditex, al contratar a Subterfuge para la campaña de una de sus marcas, mostraba su admiración por la escueta plantilla que componía el sello y lo que eran capaces de lograr. No obstante, hay que advertir que el sello es un generador de empleo, como ocurre con otras pymes de la industria cultural. Así, propicia la creación de puestos indirectos entre músicos, compositores, diseñadores gráficos, promotores o el personal que participa en la organización de un concierto.ProductoEl sello madrileño ha superado los dos millones de copias vendidas. Dispone de un catálogo con más de 800 referencias y ha reunido a un centenar de bandas en cartera. El resultado: conseguir afianzarse en el mercado y ser "marca" diferenciada y con personalidad propia.
Un caso de estudio para escuelas de emprendedores
"Es un caso realmente interesante", así define José Luis Martínez Rojano, profesor de Esade y gerente de la Asociación de Promotores Musicales, la evolución de esta compañía de discos. Cuando en 1993 Subterfuge consigue su primer éxito, el contexto económico no podía acompañar menos. En plena crisis, con un PIB por los suelos y unos desoladores datos de desempleo, comienza a consolidarse. Parece un tema de análisis para la moderna corriente de freakonomics.A juicio de José Luis Martínez, el sello destaca por dos factores: "La capacidad de detectar talento y su estructura empresarial". Asimismo, explica que "desde su inicio, esta discográfica determinó qué tipo de artista quería desarrollar y el público al que se dirigía. Su público objetivo tiene un alto interés en la música y el descubrimiento de nuevos artistas. Es menor en número, pero está mejor conectado con los medios que difunden música, entre ellos y con los recomendadores". Además, destaca que el tipo de promoción y marketing de la empresa provoca "que la viralidad se dé de un modo natural y rápido".Para Martínez, la compañía vigila su tamaño y no está interesada en crecer lejos de lo que pueden controlar, "cuando uno de sus artistas salta al mercado masivo, se apartan".
Con independencia de criterios
En el año 2007 la prestigiosa revista especializada Music Week distinguía al sello madrileño comparándolo con los grandes de la música internacional e independiente, como es el caso de Pias, Santuary o V2.Para Marian Lozano, coordinadora de la Unión Fonográfica Independiente (UFI), el trabajo de Carlos Galán y Gema del Valle (en la foto de la izquierda, en la actualidad; abajo, hace diez años), al frente de la compañía Subterfuge "es el de unos visionarios que se adelantaron incluso a la era digital con su proyecto Music4us (una de las primeras tiendas virtuales de música en internet)".Esta pareja de emprendedores también supo ver en su momento la necesidad de la unión del sector, creando en 2003, junto a otros once sellos independientes, la UFI, asociación sin ánimo de lucro que trabaja para que se reconozca e impulse el sector creativo independiente.La UFI, que hoy cuenta con 50 sellos, es asimismo miembro de Impala, el organismo europeo con base en Bruselas que agrupa a más de 2.500 sellos discográficos. Según Impala, la industria discográfica independiente supone el 80% de las novedades anuales en un mercado que, paradójicamente, no llega al 10%; el resto está controlado por las multinacionales.En ese estrecho margen Subterfuge se ha movido con soltura y sin dificultad. Sexie Sadie, una de sus bandas punteras, regresaba para celebrar su veinte aniversario en junio pasado. Jaime García Soriano, miembro de la banda, aprovechó para definir al sello como: "La fábrica de chocolate del pop español".La banda mallorquina, que rinde homenaje en su nombre a una canción de los Beatles, tituló también uno de sus álbumes con una estrofa de este tema, What have you done? (¿qué has hecho?). Si la pregunta se dirige al sello madrileño, la respuesta puede ser fácil. Atreverse y divertirse, hacer lo que les gusta y convertirlo en oficio. Asunto éste que puede despertar envidia.